Marketing manager chez Bilia-Emond, Olivier François nous a accordé un entretien afin de nous expliquer les motivations pour lesquelles Bilia-Emond s’investit autant dans le football luxembourgeois. Entre valeurs prônées et attachement au football, l’entreprise est le sponsor principal du Racing Union Luxembourg.
- Pour quelle(s) raison(s) Bilia-Emond sponsorise-t-il le football luxembourgeois ?
Bilia-Emond est très impliqué dans plusieurs sports. Pour le football, qui est au cœur de notre sponsoring, il y a différentes raisons. La première est que cela engendre une certaine visibilité au niveau local. Aujourd’hui, nous, concessionnaires, avons un réel intérêt à positionner notre marque, notre logo, au plus proche des gens dans leur quotidien. Le sponsoring d’une association sportive est toujours quelque chose d’intéressant en matière de visibilité. Le football luxembourgeois s’améliore et se professionnalise depuis quelques années, on a plus de retours presse, plus d’intérêts, plus de visibilité. Ce que l’on recherche aussi dans un partenariat, c’est de l’interaction entre le club et l’entreprise, et ce à tous les niveaux.
Et puis chez Bilia-Emond, on adore le football ! Il faut savoir que Philippe Emond est un mordu de football ! Il a été président de l’Excelsior Virton en D2 belge, son fils joue au Standard de Liège et est passé par le FC Nantes… Il a toujours eu cet attachement au football, et en plus de la visibilité, il y a cette affinité que l’on a avec ce sport qui nous tient à cœur.
- Pourquoi le Racing Union Luxembourg ?
Là aussi, pour plusieurs raisons. Le Racing car c’est le club de la ville et que l’on y est installés, mais aussi parce que la relation à tous les échelons, que ce soit au niveau de la présidence, de notre direction ou du marketing, est dans une bonne osmose. Et ce que nous adorons chez eux, c’est l’académie des jeunes. C’est essentiellement pour ça. On retrouve au Racing les valeurs que l’on prône dans l’entreprise. C’est sans doute le meilleur club formateur au Luxembourg, un véritable vivier, et l’académie la plus fournie du Grand-Duché, qui essaie de préparer les jeunes en leur inculquant les meilleures valeurs possibles pour les former demain et plus tard. Ici, chez Bilia-Emond, on retrouve ces mêmes valeurs : on accueille et on forme du mieux possible les talents de demain. Aujourd’hui, on est une entreprise qui accueille énormément de stagiaires et d’apprentis, qui croit en eux et qui, ensuite, essaie de leur ouvrir des portes. Toutes ces raisons font que ce sont des valeurs qui collent parfaitement avec le Racing.
- Quels leviers sont mis en place à travers ce sponsoring ?
Il y a la partie visibilité maillot, mais derrière, il y a aussi de l’interaction. Pour leur communication envers leurs membres, on va les soutenir dans des opérations spécifiques avec ce qu’on a à disposition. Au mois de juin, ils ont un gros tournoi au niveau des jeunes, on va se positionner avec des véhicules, organiser un concours… On essaie toujours de dynamiser notre partenariat. Le Racing est très bien structuré à ce niveau-là et nous offre un maximum de visibilité.
- Quel retour sur investissement constatez-vous suite à ce partenariat avec le Racing ?
Comme n’importe quelle opération marketing, c’est difficilement chiffrable, mais on met en place le plus de KPI (indicateurs clés de performance) possibles pour essayer de mesurer ça. Aujourd’hui, ce qui est intéressant dans le sponsoring, c’est qu’il y a plein d’autres sponsors que l’on peut rencontrer, avec qui on peut créer des synergies et développer du business. On peut dire plus ou moins combien de véhicules ont été vendus suite à cela. Après, il y a toujours le ROI (retour sur investissement) indirect : la visibilité, les parents qui nettoient les maillots et voient notre logo…
Parfois, on tient un discours où tout va être rose au moment de la signature du contrat, et puis on se rend compte que tout s’éteint. Nous, on ne peut pas passer tout notre temps sur des partenariats, mais on aime bien justement avoir un partenaire dynamique qui nous propose des choses et qui joue le jeu.
- On imagine que c’est un choix de se concentrer sur un seul club…
En main sponsor, effectivement, on est à 100 % avec le Racing. Dans un premier temps, on s’était positionnés pour la BGL Ligue, pour un rayonnement en complément de BGL BNP Paribas. Ça s’est arrêté et on a eu une proposition du Racing. La structure et l’académie nous plaisaient énormément et on a décidé de travailler avec eux. Si certains clients nous demandent d’investir dans un panneau pour leur club, on le fera avec plaisir, mais on ne veut pas stratégiquement être le sponsor principal de plusieurs clubs. On préfère se concentrer sur un seul partenaire.
- Avec les jeunes du Racing, êtes-vous aussi présents sur les maillots ?
On est présents avec BMW, mais à partir de la prochaine saison, on sera avec MINI, notre autre marque. Pour un peu dynamiser l’académie, on trouvait que MINI s’adaptait plutôt bien, c’est assez fun dans les esprits. On essaie de les soutenir au maximum, et c’est un super partenariat.
- La Fédération n’est pas un objectif ?
On est toujours ouverts, mais il y a des partenariats déjà existants. Chaque entreprise essaie de se positionner pour avoir celui qui lui convient le mieux. Pour l’instant, on a plus une approche « locale » et on est très contents du Racing. On a un contrat de 3 ans. Ce qui est essentiel dans un sponsoring, c’est le climat. Là, il est bon et sain, c’est très important.
- Pensez-vous qu’en termes d’actions concrètes, au niveau de la mise en valeur des sponsors, le Luxembourg a un petit train de retard par rapport à d’autres nations du football ?
Comparer le Luxembourg à la Belgique ou à la France, c’est compliqué. Il est certain que la visibilité pour les marques est aussi complexe. Pour vous donner un exemple, le nouveau stade n’a pas un naming de société, il s’appelle « Stade de Luxembourg ». Aujourd’hui, on a une fédération qui n’a pas forcément besoin de ça. Dans un sens, je pense que ça fonctionne bien ainsi, mais en termes de visibilité, ça pourrait être mieux.
Ce qui est un peu dommage, d’après ma vision de passionné, c’est de sentir qu’il y a beaucoup d’argent dans cette fédération, et quand on voit ensuite les installations et la dynamique du football luxembourgeois, je pense que ça pourrait aller un petit peu plus vite, notamment au niveau du championnat. On dit que le football n’attire pas ou peu au Grand-Duché, ce qui est vrai quand on voit les affluences en BGL Ligue, mais d’un autre côté, même si je ne mets pas toute la responsabilité sur les installations qui sont mauvaises, je suis persuadé que c’est ce qui manque : des installations meilleures, plus vendeuses et aguicheuses pour le public.
